mymarketing.it: A una Pmi bastano 100 euro

"A una Pmi bastano 100 euro"

IL SOLE 24 ORE - 07/09/2005

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Per Layla Pavone (Iab Europe) il Web è indispensabile nel media mix

"Internet fa ormai parte di quasi tutte le campagne pubblicitarie. In Italia ci sono oggi circa 20 milioni di navigatori: le aziende hanno capito che spesso in molti casi queste persone possono essere raggiunte solo sul Web". Layla Pavone, presidente dell'Interactive Advertising Bureau Europe (oltre che managing director di Isobar Communications del gruppo Aegis Media Italia) considera inevitabile che dalla Rete arrivino le più importanti innovazioni per la pubblicità.

Come si può definire il consumatore intercettato su Internet?

È difficile darne una definizione, unica. Si tratta di un target dinamico. difficile da classificare che spesso sfugge anche alle analisi demografiche o sociologiche. Di fronte alla crescente frammentazione del pubblico Internete rappresenta una grande opportunità per le aziende che vogliono integrare e rendere più completa la loro azione di comunicazione.

Ma quali sono gli attori del mercato pubblicitario sul Web?

Assieme alle forme più semplici di pubblicità Internet ha permesso lo sviluppo di un mercato vastissimo legato alle parole chiave e quindi ai motori di ricerca: si tratta di meccanismi che stanno dietro lo schermo e che forse i consumatori non conoscono ma che ci fanno cliccare un sito invece che un altro.

Come funzionano questi meccanismi?

Su tutti i motori di ricerca c'è uno spazio dedicato esplicitamente alle informazioni commerciali: le aziende che investono comprano parole chiave in grado di portare l'utente sul loro sito. Se si digita, ad esempio, la parola viaggi compariranno nell'ordine le aziende che (rispettando alcuni requisiti, per esempio di pertinenza e coerenza con la keyword) hanno pagato di più.

Questo vale anche per le segnalazioni non indicate come pubblicità?

No, nel caso delle segnalazioni di tipo diciamo "organico", la segnalazione non viene pagata. Qui sta alle web agency e a chi costruisce i siti fare un buon lavoro sfruttando il modo di operare degli algoritmi dei vari motori di ricerca.

Ma quanto costa una parola chiave?

Non c'è un vero listino dei prezzi, le offerte vengono fatte di volta in volta (e si possono conoscere in tempo reale) e dipendono; il prezzo dipende dalla performance misurata in click fatti dagli utenti sul sito segnalato dal motore di ricerca. Una piccola impresa con soli 100 euro può cominciare a costruire una campagna sulla Rete.

E la pubblicità sui blog come funziona?

I blog cominciano a lavorare su un'offerta simile a quella dei motori di ricerca. Ma in questo caso ho delle riserve: la marca ha ancora un valore che i blog non possono avere. Nei blog il messaggio pubblicitario può essere associato a contenuti e parole anche dannosi per chi investe in pubblicità.